Hacer o no publicidad en la farmacia es una duda recurrente que se le plantea al farmacéutico. ¿Qué se puede publicitar en la farmacia?, ¿se pueden hacer promociones?, ¿un simple cartel se considera hacer publicidad en farmacias? Son, además, preguntas que nos llegan a nuestro departamento Jurídico con sorprendente asiduidad.
Y siempre es preciso tener en cuenta que las oficinas de farmacia, al ser establecimientos regulados, están sujetos a una estricta vigilancia en torno a determinados aspectos como la conservación y dispensación de los medicamentos, pero también en otros como la comunicación que desarrollan y la publicidad en farmacias que lanzan al público al que se dirigen. El objetivo de esta regulación no es otro que garantizar la calidad del servicio farmacéutico y evitar cualquier práctica comercial que pueda inducir a error o mermar la capacidad del paciente para elegir a qué farmacia quiere acudir.
Publicidad en farmacias: ¿qué dice la normativa española?
La normativa española en torno a la publicidad en farmacia es clara. La Ley General de Sanidad, en su art. 30.1 de la establece que: “Todos los Centros y establecimientos sanitarios, así como las actividades de promoción y publicidad, estarán sometidos a la inspección y control por las Administraciones Sanitarias competentes”.
Las diferentes leyes de ordenación farmacéutica, de cada una de las comunidades autónomas, también sirve de referencia a la hora de conocer qué se puede hacer y qué no en torno a la publicidad en la farmacia. En muchos casos no prohíben, sino que marcan las pautas a tener en cuenta para que el farmacéutico no se salga de la normativa vigente y, a la vez, pueda hacer uso de diferentes técnicas y herramientas de publicidad que pueda tener a su alcance.
En este sentido, por poner un ejemplo, el art. 22 de la Ley 13/22 de Ordenación y Atención farmacéutica de la Comunidad de Madrid dispone que las oficinas podrán realizar publicidad de farmacias de las actividades y servicios autorizados que lleven a cabo. La publicidad de la farmacia deberá consignar la referencia expresa a la autorización sanitaria de dichos servicios y actividades y podrá realizarse en el interior, en la fachada de la oficina de farmacia y en la página web corporativa, en caso de que se dispusiera de ella.
Asimismo, las oficinas de farmacia podrán utilizar páginas web corporativas, además de otras herramientas que proporcionan las nuevas tecnologías, para comunicar y publicitar funciones y servicios propios, información sobre consejos farmacéuticos y desarrollo de la venta “on-line” en parafarmacia, productos sanitarios y medicamentos no sujetos a prescripción de acuerdo con su normativa específica.
¿Qué está permitido y qué no en la publicidad de farmacias?
A día de hoy, la publicidad en las oficinas de farmacia está limitada y sujeta a normativa. En algunas comunidades autónomas como por ejemplo Aragón, incluso está prohibida.
En lo que respecta a la publicidad en farmacia online, según el art. 8 del Real Decreto 870/2013, de venta a distancia de medicamentos no sujetos a receta médica a través de Internet, “la promoción y publicidad de la farmacia y su sitio web, en cualquier medio o soporte, incluyendo la realizada en buscadores o redes sociales, estará sometida a la inspección y control por las autoridades competentes y deberá ajustarse a la normativa vigente aplicable”.
Especialidad farmacéutica publicitaria: definición y marco legal
Los medicamentos denominados EFP corresponden a la “Especialidad Farmacéutica Publicitaria”. Se refieren a medicamentos destinados al alivio, tratamiento y curación de dolencias leves y no requieren prescripción médica. Son los conocidos como “medicamentos sin receta”, por lo que no conllevan financiación por parte de la Seguridad Social. Sin embargo, esta nomenclatura ya no está vigente.
De hecho, mediante la publicación de la Ley 25/2009, de 22 de diciembre, y del Real Decreto 109/2010, de 5 de febrero, quedó suprimida la autorización preceptiva como medicamento publicitario otorgada por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) y las siglas EFP identificativas del etiquetado de los que hasta la entrada en vigor del real decreto se denominaban “Medicamentos publicitarios”.
Estas especialidades farmacéuticas publicitarias, tanto en lo referente a su composición como su funcionalidad, fueron elaboradas para ser consumidas sin necesidad de prescripción médica. Actualmente, estas especialidades vienen a aglutinar a los medicamentos de autocuidado, también conocidos como OTC (“Over The Counter”, en sus siglas en inglés) que se dispensan sin receta médica, incluyéndose en ellos también a los productos para el autocuidado.
Dentro de la categoría de especialidad farmacéutica publicitaria, podemos encontrar también las cremas faciales, los productos de cosmética y parafarmacia, las infusiones, los productos sanitarios como las tiritas, los termómetros, productos para la higiene, los complementos alimenticios o incluso otros productos destinados a la alimentación y el cuidado infantil y la puericultura como los biberones.
Publicidad para farmacia en redes sociales y entornos digitales
Con la normativa en mano, la realidad actual es que las oficinas de farmacia tienen prohibido hacer publicidad para su farmacia realizando promociones en la página web de venta de medicamentos. Y, sobre todo, que a día de hoy no se contempla la inclusión de contenidos publicitarios en los sitios web. Además, el farmacéutico debe tener en cuenta que:
- La web NO podrá ofrecer o enlazar a herramientas de autodiagnóstico o automedicación que obvien el obligado asesoramiento por parte del farmacéutico.
- Venta cruzada, regalos: no podrán realizarse regalos, premios, obsequios, concursos, o actividades similares que supongan la promoción de medicamentos llevada a cabo mediante procesos telemáticos asociados a una página web
Otros entornos digitales en los que se mueven las oficinas de farmacia son las redes sociales, donde tampoco la normativa contempla, al menos de manera expresa, que el farmacéutico pueda realizar algún tipo de promoción o contenido promocionado. Los conocidos “ads” no están disponibles para el sector farma. Lo mismo sucede en los buscadores, donde la publicidad en farmacias mediante anuncios tampoco está permitida por el momento.
Normativa de publicidad para farmacias en las distintas comunidades autónomas
En cuanto a la publicidad farmacia en general, también existen diferencias entre comunidades. Así, mientras que en Canarias o Melilla está totalmente prohibida, en otros lugares como Aragón (Decreto 197/2009, de 17 de noviembre, se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley 4/1999, de 25 de marzo), Asturias (Ley 1/2007, de 16 de marzo, de atención y ordenación farmacéutica), Cantabria (Ley 7/2001, de 19 de diciembre, de Ordenación Farmacéutica de Cantabria), Extremadura (Ley 6/2006, de 9 de noviembre, de Farmacia de Extremadura), Galicia (Ley 3/2019, de 2 de julio, de ordenación farmacéutica de Galicia DECRETO 107/2008, de 15 de mayo, por el que se regula la señalización, información y publicidad de las OF) o Murcia (Decreto 44/1998, de 16 de julio, por el que se regula el régimen de atención al público y la publicidad de las OF), se prohíbe la publicidad en farmacias salvo en envoltorios y envases, tal y como marcan sus respectivas normativas de ordenación farmacéutica.
En comunidades como Madrid, se permite la publicidad de actividades y servicios autorizados y el uso de redes sociales en el interior, en fachada y en la web corporativa de la farmacia, pero su propia ley de ordenación farmacéutica insta no obstante al respeto al derecho a la libre elección de oficina de farmacia para el usuario. Es decir, se puede hacer publicidad en farmacias siempre que no se coarte la libertad del paciente a la hora de elegir farmacia.
Aunque también existen otros lugares, como Castilla-La Mancha, País Vasco, Comunidad Valenciana, Ceuta y Cataluña donde el farmacéutico no encuentra restricciones a la hora de hacer publicidad en su farmacia.
Estrategias legales de publicidad para farmacias
¿Qué le queda entonces a la farmacia? Siendo prácticos, echar mano de la creatividad y, sobre todo, de estrategias de marketing digital y posicionamiento SEO que le permitan hacer crecer a la farmacia de manera orgánica. En este punto, la publicidad en farmacias puede orientarse a acciones digitales sencillas y totalmente legales, que mejoren la visibilidad sin infringir la normativa.
De hecho, una buena manera de empezar, si se tiene página web, por ejemplo (y si no se tiene, también), trabajar la ficha de empresa en buscadores como Google. Esto permite tener la farmacia fácilmente localizable para el usuario. La información que se introduzca en esta ficha, cuanto más completa, mejor y mayores resultados proporcionará.
En cuanto a las redes sociales y, observando los últimos cambios en los algoritmos de redes como Instagram, convendrá trabajar los textos que acompañan cada una de las publicaciones que el farmacéutico incluye en su perfil. Contenidos y textos trabajados, salpicados de palabras clave y que, además, sean interesantes para el usuario, proporcionarán buenos resultados en el medio plazo.
En caso de querer emplear cartelería que pueda servir de reclamo publicitario, el farmacéutico deberá consultar si la autoridad competente (la consejería de Sanidad de su correspondiente comunidad autónoma) lo permite o si plantea la necesidad de que se requiera autorización para ello y en qué medida. De esta forma, cualquier acción de publicidad en farmacias quedará dentro del marco legal vigente.
Riesgos y sanciones por incumplir la normativa publicitaria
A tener en cuenta:
- Las farmacias son establecimientos regulados.
- Deben responder ante la normativa a la que están sujetos y es precisamente por este motivo, por el que el farmacéutico se ve en la obligación, ni más ni menos, que de cumplir con la ley.
- En caso contrario, puede enfrentarse a inspecciones que le requieran justificar determinadas conductas relacionadas con la publicidad en farmacias que no se ajusten a lo permitido y, en algunos casos, incluso a sanciones económicas.
Cómo preparar una campaña de publicidad cumpliendo la normativa
Lo que está claro es que cada vez se hace más necesaria la comunicación en la farmacia. El farmacéutico tiene a su alcance muchas herramientas con las que puede llegar al paciente: no sólo comunicación verbal, sino también la no verbal, que en muchos casos puede llegar a determinar si una venta llega a buen puerto o se pierde por el camino.
En cuanto a la publicidad en farmacias, el farmacéutico debe saber que, dependiendo de la comunidad en que se encuentre, podrá hacer más o menos acciones. Aunque si se ve “con las manos atadas” siempre puede tirar de imaginación y dar a conocer sus servicios profesionales, sus productos que permiten publicidad en la farmacia y, en general, la propuesta de valor de su oficina de farmacia.
Importante: nunca debe fallar ha de ser el consejo y el trato profesional que hace llegar a sus pacientes. Tanto detrás del mostrador como en sus perfiles de redes sociales o en otros canales que emplee para comunicar con ellos. El consejo farmacéutico es su mayor arma. Su gran herramienta de publicidad.
